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2017-12-07 20:16:39 人氣(5) | 回應(0) | 推薦(0)

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買不起的茅臺,買不起的茅臺酒

原標題:買不起的茅臺,買不起的茅臺酒



2017 年的投資市場有兩匹黑馬:一個是內存條,另一個是茅臺酒。



去年以來,內存條的價格漲得比房價還快;而茅臺,更是因為越發堅挺的股價成為瞭硬通貨裡的戰鬥機。



有人說,茅臺已經成為 A 股市場的標桿。從去年年底開始,茅臺的股價就一直在上漲。今年 8 月 14 日,其股價在盤中突破 500 元大關,成為 A 股中首隻超過 500 元的股票;截至 11 月 20 日,茅臺股價報收 679.15 元,雖然比前幾天微跌,但在近一年內已經翻瞭一倍還要多。





(2017 年貴州茅臺股價變動,圖片來自:彭博社)



高盛還在 11 月 15 日將貴州茅臺的目標價上調至瞭 881 元,比現有的股價還要高出近三成。



除瞭高昂的股價之外,茅臺酒的售價也一路上揚。一瓶白酒而已,怎麼就那麼值錢?

物以稀為貴

在茅臺的天貓旗艦店中,一瓶 53 度新飛天酒的官方售價為 1299 元。鑒於天貓旗艦店由貴州茅臺集團直接運營,這基本可以被視為茅臺酒的官方指導價。





而在更加普遍的經銷商渠道中,茅臺的售價更接近於它在市場中的實際價格,今年,茅臺的平均售價已經突破瞭 1500 元。





(圖片來自:網易《看客》)



作為一瓶以高粱和小麥為原料、經過一系列發酵蒸餾程序制成的 500 毫升白酒,茅臺的品牌溢價不可謂不逆天。作為差不多處於同一水平線的 52 度五糧液酒,其售價大約比茅臺要便宜差不多 300 元。



二鍋頭、牛欄山這樣早已走入千傢萬戶的平價型白酒產品就更不用說瞭,一箱可能才抵得上一瓶茅臺。



當然,有人可能會說,這樣比實在太不公平,茅臺貴為“國酒”,其價值早已不可同日而語。但茅臺真的對得起這麼高的溢價嗎?



在茅臺官網中,茅臺酒的產地——茅臺鎮四面環山、地處河谷地帶,冬季溫暖、夏季炎熱,平均濕度大、空氣流動性小,是一個得天獨厚、適合釀酒微生物生長的良好環境。

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(圖片來自:中國旅遊)



同時,當地特殊的地質條件和地貌形成瞭具有良好滲水性的土層,使得作為釀酒最重要原材料之一的水源酸堿適度、微量元素含量豐富。



再加上幾千年的釀酒歷史造就的傳統工藝,一瓶普通茅臺酒從投料至產品出廠要經歷 30 道工序 和 165 個工藝環節:先將新釀出的酒入庫密封,3 年後開啟進入勾兌程序;勾兌完成後再次密封入庫,至少發酵熟成 2 年才能正式上市。





也就是說,一瓶茅臺酒至少需要 5 年才能被生產出來。



在如此長的生產周期內,各種環境、人為等主客觀因素都會對出品的品質造成影響,這就使得茅臺酒的產量非常有限。



茅臺曾嘗試過多種方法去擴大產量,比如曾在擁有類似環境的遵義市近郊進行新址釀酒試驗。但即便采用瞭同樣的酒師、同樣的原料、甚至帶瞭擁有豐富微生物的同樣一箱子灰塵,這個異地誕生的“孩子”還是沒辦法像原來的茅臺一樣令人滿意。



數據顯示,2017 年全年的飛天茅臺總供應量為 2.7 萬噸,約為 5400 萬瓶。在這極其有限的最終成品中,真正能被消費者買到的就更少瞭。



根據茅臺公司的規定,茅臺酒的銷售采用以扁平化的區域經銷為主、公司直銷為輔的模式。在這樣的模式之下,普通消費者其實很難直接從茅臺酒廠中直接買到茅臺酒。就算買到,也有很大的可能性是假的。





(圖片來自:北京日報)



根據界面新聞的報道,茅臺酒的分銷流程是這樣的:經銷商先在內部網下訂單,然後經由茅臺酒廠進行審批;審批通過後,經銷商向茅臺打款,20 天後可以提貨。



而可以提多少貨也不是經銷商能夠決定的。在每一年的年初,茅臺廠會根據前一年的提貨量來制定今年的計劃,按量供應,不是有錢就可以買到的。



市場上的供應量小瞭,而需求卻在不斷增加,自然就有瞭加價的空間,這是一條非常淺顯易懂的經濟學原理。尤其是,在這個曾經作為特供出現的“國酒”品牌身上,還有更多在市場規律之外的溢價能力。

買茅臺不隻是為瞭喝酒

在酒本身的濃香風味之外,茅臺最顯著的特征,在於它“國酒”的稱號。



雖然吳京在《戰狼 2》中跟非洲大兄弟鬥酒的場景很過癮,但那還不是茅臺最主要的“戰場”。茅臺的世界,在中國人的酒桌上;確切地說,是在中國人應酬的酒桌上。





中國特色的酒桌文化古已有之。在《詩經》中,酒就曾多次出現。從那個時候起,喝酒就被賦予瞭很多酒以外的社交、禮儀等含義。



後來,歷史上出瞭不少用酒精來獲取靈感的文人墨客:“勸君更盡一杯酒,西出陽關無故人”,“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催”……在觥籌交錯、推杯換盞之間,無論是日常的社交往來,亦或是政事商討,一切都在酒裡瞭。





(李白醉酒圖,圖片來自:新浪博客)



到瞭現代,這種敬酒、勸酒的文化更盛。在大環境下,談生意或者求人辦事時,免不瞭要通過酒桌來打通關系,連帶著吃飯也變成瞭一種具有很深刻社交意涵的行為。



可以說,中國的酒文化,其實一直以來都和喝酒本身沒有太大的關聯。重點不在於喝什麼酒,而在於跟誰喝、怎麼喝。





(圖片來自:搜狐)



但這並不意味著酒不重要。一向最講究排場的中國人,在重要的場合還需要拿得出手的酒來撐場面。如果說洋酒界有人頭馬,白酒界應該就是茅臺瞭。



“國酒”一直是茅臺酒的官方宣傳稱謂。盡管國傢從來沒有正式頒佈過所謂的“國酒”稱號,但“內部特供”的傳聞還是給茅臺酒蒙上瞭一圈高貴神秘的光環。一直以來,茅臺都被當成政府接待用酒,用來宴請國賓或者作為國禮相贈。據知情人士稱,茅臺確實為部分單位提供“特供酒”,但產量非常小。





(所謂的部隊特供茅臺酒,圖片來自:網易《看客》)



正因為如此,能夠喝得上茅臺、甚至傳說中的“特供”的人,一般被認為“非富即貴”,茅臺酒自然也就成瞭身份地位的象征。



有瞭這樣的獨特標簽,再加上本身就稀少的產量,茅臺的價值也就更加水漲船高瞭。但就算價格炒得再高,總還是會有人買單,因為這些買酒的人,並不是茅臺酒的最終消費者,他們並不會去關心酒本身到底值不值這個價。



台中通馬桶價錢宴請貴客、送禮,這是他們的主要消費場景。





(圖片來自:第一財經周刊)



還有一些人,看準瞭茅臺酒這種“硬通貨”一般的增值潛力,把它當收藏品一樣囤瞭起來。酒嘛,是越陳越香;而茅臺酒,也越放越值錢。



一瓶看上去並沒有什麼特別的白酒,就這樣被推上瞭神壇。

茅臺還想變得更好賣

其實若從供給端來看,茅臺近幾年的產能一直在擴大。盡管官方的出廠價仍在連年看漲,但確實已經到瞭一個比較穩定的價位。尤其是在 2013 年左右國傢開始管控“三公”消費之後,茅臺酒的價格更是出現瞭明顯的回落。





不過就像前面所說的那樣,影響茅臺市場售價的因素有很多,往往很難通過單一的調控來控制最終的價格。比如說經銷商這一環節,就是價格變動的最大不穩定因素之一。



然而從需求端來看,中國人對白酒的消費也確實進入瞭一個新的階段。



根據市場研究機構尼爾森(Nielsen)發佈的《2016 智勝白酒市場》報告,目前我國的白酒市場已經出現瞭新的發展趨勢,大眾化、多元化、年輕化已經成為主要的增長動力。



在傳統的白酒消費市場中,曾經有這麼兩個主力人群:以進行企事業商務活動為主的高端消費群體,和以日常消遣為主的低端消費群體。撇開消費能力不談,他們的共同點在於年齡層都相對較長。





(圖片來自:鏡周刊)



在酒桌上劃拳敬酒的大腹便便的中年男子,以及在深夜的大排檔中以小酌一杯結束一天辛苦勞作的藍領工人,雖然未免有點過於標簽化,但這確實是過去中國白酒消費的主要場景。



年輕人呢?要麼根本還沒到需要被強制勸酒的完全社會化階段,要麼,也會有更加符合自己生活調性的飲酒習慣。比如,女生們喜歡去有情調的小酒館小酌一杯梅子酒再聊聊八卦談談心,上班族們在一天的忙碌工作後來上一杯解壓生啤,亦或是都市男女們在有酒也有歌的清吧裡進行社交的那杯雞尾酒……總之,這裡很少會出現白酒的身影。





不過在人人都要“討好”年輕人的這個時代,白酒也想讓自己變得更加年輕起來。



被稱為“互聯網白酒品牌”的江小白,無疑是這個市場的先鋒。無論是從遍地開花的營銷活動,還是從產品本身的設計來看,他們都吃準瞭年輕人這個白酒行業以往不敢碰、也不知道如何去碰的群體。



小巧的玻璃磨砂瓶身,配上卡通的品牌形象圖,打眼一看就與五糧液、劍南春等帶有老幹部氣質的白酒品牌區別開來;再加上年輕人特別吃的段子營銷,作為白酒出現的江小白在年輕人中確確實實地刷瞭一把存在感。





(圖片來自:公關界的 007)

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懷有同樣目標的還有其他白酒大廠,如五糧液、瀘州老窖、洋河等等,就連地位基本無可撼動、也根本不愁賣的茅臺,如今也想靠著差異化路線吸引更多的年輕消費群體。茅臺酒廠董事長袁仁國曾表示:



茅臺酒的公務消費比例已降至 1%,未來將針對 1.09 億的中產階級推進消費轉型,創新產品滿足大眾消費、商務消費、傢庭消費和休閑消費。



在茅臺公司中,除瞭歷史悠久的茅臺酒本尊外,還有很多條系列酒的產品線:包括生肖茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒等等。如果你細看的話,可能會發現,欸?茅臺什麼時候還做起瞭利口酒和葡萄酒?



這其中的悠蜜(Umeet)系列藍莓利口酒,就是茅臺專門為年輕人尤其是女性群體推出的新產品。大約 12、13 度的低酒精度,清甜的果香味,外加多彩炫目的外包裝設計,如果不明說的話,你可能真的看不出來這些酒出自茅臺。





(圖片來自:搜狐)



大熱劇《歡樂頌》中的植入,也幫茅臺這款新品賺足瞭口碑。在其天貓旗艦店的商品評價信息中,沖著《歡樂頌》來買上幾瓶的消費者不在少數。



說到天貓,盡管茅臺並不像其他品牌那樣存在太大的去庫存問題,但電商卻成為茅臺近幾年來重點發力的銷售渠道。



除瞭搭建起自己的電商網站之外,茅臺也進駐瞭天貓、京東等主流電商平臺,讓茅臺酒更加“觸手可及”;茅臺公司還規定,在目前茅臺酒的總供應量中,至少 30% 要放到線上渠道去。





對茅臺來說,線上銷售不僅能吸引更多的年輕消費者,更是一種可以把原來較為分散的分銷模式收歸為自己控制的有效方式。盡管網店裡的茅臺酒也並不好搶,但起碼明碼標價、童叟無欺。



有瞭這些新的變化,估計離“今年過節不收禮,收禮隻收茅臺酒”就不遠瞭,不過隻有手速快可能還不夠,畢竟現在的茅臺更搶手瞭。

茅臺真的走入尋常百姓傢瞭?

近一年來,“消費升級”成為瞭一個熱門概念。不論你是服裝行業、食品行業還是旅遊行業,反正先升級瞭再說。就連茅臺集團在回應“茅臺酒變得更緊俏”時也表示,正是這一股消費升級的趨勢,使得高端白酒市場的消費變得更加活躍。





(圖片來自:鳳凰網)



在收入水平和消費能力都在節節攀升的今天,曾經處於鄙視鏈頂端的高端酒類消費,的確獲得瞭空前的發展空間,但距離成為普通民眾的桌上酒,茅臺似乎還差點意思。或者說,茅臺酒根本也不太可能成為尋常百姓傢的日常消費品。



從白酒的基因來看,它已經被賦予瞭太多日常消費以外的意涵。除瞭少部分真的嗜酒如命的白酒愛好者之外,適合在傢裡小酌一杯的,要麼是更富有人情味的啤酒、米酒甚至黃酒,要麼還有講究情調的年輕人更加喜歡的紅酒、果酒、雞尾酒。至於白酒,尤其是茅臺這種高端白酒,還是留作來宴客吧。



更重要的是,即使想要把茅臺作為日常消費,也基本上不太現實,因為在一切可能的渠道中,它不是在脫銷,就是在脫銷的路上。在如今股價逆天、售價堅挺、人人都想囤上兩瓶茅臺的情況下,受制於各種主客觀因素,市場上這種供不應求的狀況更是很難在短期內看到好轉。





(圖片來自:中國期酒市場)



所以到底是什麼造成瞭茅臺的奇貨可居,你其實很難用簡單的一句話去總結。這個集歷史傳統、新消費趨勢以及投機動機於一身的特殊產物,就像它的“國酒”標簽一樣,早已超越它的白酒身份本身,成為瞭一個真正飛天的品牌。



不過如果要是想跟風炒一把茅臺股票的,其實也可以醒醒瞭,資本市場背後的角力,可比去天貓搶一臺 53 度飛天酒要復雜得多瞭。



題圖來自:攝眼看世態

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